L'audimat, qu'il s'appelle ainsi ou qu'il prenne l'une de ses dénominations commerciales, est une boîte noire : boîte noire pour les professionnels qui, bon gré mal gré, en subissent les verdicts, mais boîte noire aussi pour les chercheurs, historiens comme sociologues des médias, qui citent bien souvent ses données sans s'interroger sur leurs conditions de production et leur signification. Par un paradoxe qui n'est qu'apparent, cette boîte noire est en même temps fortement contestée ; mais elle l'est dans ses applications et non dans sa conception, partant de l'hypothèse que l'outil dit le vrai et que c'est son usage qui est coupable. Revenir sur la naissance de cette mesure d'audience de la radio et de la télévision permet de redonner aux chiffres leurs significations, à l'écart des procès et des anathèmes.

Une telle approche se distingue des dévoilements de l'école bourdieusienne et a son héraut dans ce domaine, Patrick Champagne [1], qui, reprenant les travaux historiques, s'emploie surtout à dénoncer les sondages comme des artéfacts coupés de la réalité, visant à assurer la puissance de la « main invisible du marché » sur la télévision. Le caractère commercial des médias audiovisuels, leur recherche frénétique d'une audience maximale [2] sont des préalables sur lesquels il n'est point besoin d'épiloguer ici ; la question qui nous arrête étant plutôt de comprendre sous quelles conditions cet outil imparfait (on en convient) qu'est l'audimat s'est imposé à la quasi totalité des acteurs comme mesure incontestable.

L'outil audimat formate la connaissance du public selon des règles qui sont inscrites dans son histoire. Pour être plus exact, il faudrait parler de connaissance de l'audience et non du public, celui-ci n'ayant que peu de rapport finalement avec les indications fournies par l'audimat. Comme l'écrit Éric Macé, « le rapport entre « l'audience » telle qu'elle est construite par le système médiatique, et les pratiques « réelles » de la télévision est aussi lâche que le rapport entre le cours en bourse des titres d'une entreprise et la « réalité » matérielle, organisationnelle et humaine de cette entreprise » [3] ; une définition qui se rapproche en définitive fortement de celle que propose une professionnelle, responsable de la production de l'audimat, Jacqueline Aglietta : « Le téléspectateur est un concept de statisticien, un être mathématique opérationnel dont notre époque use et abuse, et auquel on donne volontiers la plénitude d'une personne » [4]. On verra donc ici comment l'instrument principal qui le mesure, l'audimat, est passé, dans une ambivalence certaine, du statut d'outil de gestion interne des sociétés à celui d'opérateur de marché.

Des mesures éminemment politiques

Lorsque l'audiovisuel public éclate en 1974, où va-t-on mettre le service chargé de l'audience, le Centre d'études des opinions [5] ? Fait significatif, il semble avoir été dans un premier temps oublié des réformateurs, et plusieurs de ses employés, quasi tous cachetiers, menacés de licenciement. Finalement, et in extremis, plutôt que de créer une huitième société, il est décidé d'en faire un service propre du gouvernement et de le placer sous l'autorité du SJTI [6]. C'était dire clairement que le premier usage des données produites sur les publics était politique. Il s'agissait d'abord d'outiller la répartition de la redevance en fonction des prestations des différentes chaînes évaluées à la fois qualitativement et quantitativement ; une faible partie de leur budget en dépendait, mais elle n'était pourtant pas négligeable du fait du poids des charges récurrentes de ces organismes publics. Le CEO était contraint d'effectuer ces pondérations selon des formules assez complexes et sibyllines, mélangeant les notes de qualité d'une commission d'experts, les sondages qualitatifs des émissions, les notes propres des chaînes [7]… Le calcul était d'autant plus opaque qu'il pouvait ensuite, et sans explications, être corrigé par le gouvernement. Si cette répartition consacrait bien d'une certaine mesure l'importance – au moins relative voire formelle – accordée à la qualité par le législateur, les modalités pratiques de sa mise en œuvre montrent aussi son caractère politique. La mesure de la radio-télévision, évaluée en quantité de spectateurs et en qualité des émissions, est ainsi à la fois un outil de la puissance publique et un jugement sur son action. Les mesures d'audience sont donc, jusqu'au début des années 1980, avant tout des instruments de pouvoir.

Tous les résultats des enquêtes du CEO, quantitatifs comme qualitatifs, étaient alors marqués du sceau du secret ; elles circulaient peu à l'intérieur des organismes de radio-télévision, même si le CEO avait fini par faire admettre à sa tutelle que les chiffres devaient être communiqués chaque semaine aux responsables des organismes ; elles circulaient moins encore à l'extérieur, sinon par les fuites nombreuses mais fort balisées [8]. Les publicitaires et annonceurs construisirent donc en 1968 leur propre outil qui leur permettait, en général quatre fois par an, de mesurer la répartition des audiences entre les différentes chaînes ; ils le confièrent au CESP [9], un organisme interprofessionnel créé en 1957 pour la presse rassemblant les différents partenaires de la publicité. De leur côté, les chaînes ne se contentèrent pas du service du CEO qui leur échappait par trop, et créèrent, presque immédiatement après la disparition de l'ORTF, leurs propres services d'études, mais en laissant au CEO la seule enquête continue sur toutes les radios et télévisions.

La mesure de l'audience est donc alors le résultat d'une sorte de partage des rôles entre les deux organismes concernés : le CEO a des outils de suivi des audiences quotidiennes, avec des carnets d'écoute, des mesures qualitatives, des enquêtes émission par émission…, bref un appareillage assez sophistiqué de suivi des audiences. Le CESP, lui, organise trois ou quatre fois par an des mesures quantitatives de l'audience sous la forme de la reconstitution de la journée de la veille. Ces « vagues » servent à construire la table des tarifs publicitaires, tant en radio qu'en télévision. Mais il n'y a aucune corrélation, aucune comparaison possible entre les deux séries de données. Tout les sépare, l'échantillon, le mode de prélèvement des informations, leur traitement mais aussi la conception et la publication des résultats.

Paradoxe, dans une situation de montée de la concurrence, c'est l'organisme politique, le CEO, sous sa nouvelle forme, qui va l'emporter sur l'organisation des publicitaires et imposer, in fine, ses enquêtes comme outil dominant de mesure des audiences. En effet, dix ans après le rattachement du CEO au SJTI, en 1984, le gouvernement change le statut du CEO et, cas rare, privatise ce service administratif. Cette privatisation est pourtant très partielle, et il s'agit plus à l'origine d'un changement de statut, d'une transformation des modes de contrôle que d'un véritable passage au privé ; en effet, le capital de la nouvelle société est très largement entre les mains du secteur public : l'INA, le SJTI, les entreprises de l'audiovisuel public (TF1, Antenne 2, FR3, Radio France) et leur régie publicitaire (la RFP) auxquels s'ajoutent les deux radios « périphériques » Europe 1 et RMC, toutes les deux contrôlées par la très publique Sofirad. RTL, plus indépendante, s'est récusée en raison du conflit qui oppose alors l'État français et la CLT à propos de la cinquième chaîne ; Canal+, lui, est dans les limbes. Le poids de l'INA dans le capital (environ un tiers), un peu surprenant pour une société chargée des archives, marque la trace des hésitations qui accompagnent la création de la nouvelle firme, et la tentation, un instant évoquée, d'en faire une simple filiale d'un organisme public. Le choix de sa dirigeante porte la trace des mêmes incertitudes : un ingénieur de l'INSEE est d'abord pressenti, toutefois c'est finalement Jacqueline Aglietta, une statisticienne elle aussi, mais qui a fait l'essentiel de sa carrière à la Sofres et est alors directrice générale de l'institut BVA, qui l'emporte. La bataille a été rude entre différents statuts possibles pour l'organisme chargé des mesures d'audience [10] ; Georges Fillioud, alors secrétaire d'État en charge de la Communication, propose un « observatoire des médias » à statut public, réunissant dans un même organisme l'observation des programmes (assurée par le SOP, Service d'observation des programmes, dépendant lui aussi du SJTI) et leur mesure, dans un projet recalé par le Conseil d'État. La puissance publique garde donc un contrôle étroit sur les mesures produites par la nouvelle société, créée en 1985 sous le nom de Médiamétrie. Le terme de privatisation masque encore une certaine continuité du travail du CEO : le décret du 28 août 1980 (complété par l'arrêté du 11 avril 1981), qui précise les missions du CEO, l'autorise à effectuer des prestations pour les sociétés nationales mais aussi pour des tiers ; ce qui le met en concurrence avec des sociétés d'études. Et de fait, le Centre a effectué un certain nombre d'études à la commande, une pratique commerciale sans doute assez difficile à conduire dans un cadre public [11]. L'essentiel de son budget lui vient pourtant du versement d'une cotisation obligatoire par toutes les chaînes publiques et par la Régie française de publicité, ce qui lui garantit une belle santé financière ; prospérité transmise en ses débuts à Médiamétrie, puisque l'obligation de cotiser étant maintenue, l'organisme n'est nullement tenu de se créer des ressources propres.

Ce « vrai-faux » statut public de Médiamétrie se met en place alors que la privatisation de la télévision est déjà entamée avec sans doute pour objectif de maintenir justement une définition des audiences mise d'abord au service des programmes avant d'être utilisée, si cela s'avère nécessaire, par les gens de publicité. Une telle approche de la mesure d'audience ne fait sans doute plus l'unanimité chez les diffuseurs, mais elle est encore fort partagée. En témoigne l'anecdote racontée par Jacqueline Aglietta à propos d'une réunion montée à Radio-France [12] pour mettre au point une enquête régionale sur les publics de la radio : à sa surprise, tous les services de la maison sont représentés et chacun y exprime longuement ses besoins, ses questions, ses appréciations par rapport à l'enquête à venir. Stupéfaction – et irritation, sans doute – de la nouvelle directrice pour qui les choses sont claires : les gens des programmes n'ont pas à intervenir directement dans les méthodes et les instruments à mettre en place ; qu'ils négocient avec leur service des études une définition commune du public et qu'ils laissent ensuite les professionnels travailler.

À l'annonce de la création de la nouvelle société, les réactions sont ambivalentes. La presse tient un double discours, assez symptomatique de son approche de la question : elle souligne qu'il ne s'agit que d'une autonomie de surface puisque l'État garde le contrôle de la société, mais tout en même temps elle craint le renforcement de la « course à l'audience » et l'encouragement à la « médiocrité des programmes » [13], trouve à la fois « inévitable » et « dommageable l'accroissement de la pression des publicitaires sur les chaînes pour influencer la programmation » [14]. Les publicitaires sont également sceptiques et voient en Médiamétrie un « suppôt du pouvoir » [15]. Les salariés du CEO, eux-mêmes, sont partagés ; certains se réjouissent d'échapper aux contraintes administratives et de gagner en liberté de fonctionnement et en souplesse ; les syndicats s'inquiètent du statut du personnel et tentent d'obtenir sa titularisation ; le directeur, Philippe Raguenau, est parti sans que soit nommé son successeur et Jacques Durand, qui fait fonction de directeur, plus passionné par la recherche que par la politique, se heurte à l'hostilité d'une partie de ses troupes [16].

En fait, cette privatisation, née dans la controverse et l'ambiguà¯té, ne semble pas avoir eu pour objectif prioritaire de permettre à la nouvelle société d'imposer ses enquêtes dans le monde des études de marché, mais plutôt, dans une période d'autonomisation du secteur public, de couper le lien trop étroit entre le gouvernement et les mesures d'audience, tout en maintenant une certaine définition des audiences. Mais elle vise aussi, et peut-être surtout, à répondre aux critiques alors faites aux différentes mesures des audiences.

Un outil transformé

La controverse s'exerce avec une virulence sans doute à la hauteur des attentes qu'a suscitée une innovation longtemps attendue à la télévision française : l'audimat. En 1980, le CEO a décidé d'ajouter à ses méthodes de suivi quotidiennes de l'audience un système dit audimétrique, alors utilisé dans la plupart des pays occidentaux ; l'audimat permet de suivre en continu les choix en matière de télévision d'un panel de cobayes [17] et donc d'obtenir tous les jours des données d'audience minute après minute, rapportées à chaque quart d'heure, à chaque tranche horaire et surtout à chaque émission [18]. L'instrument définit le téléspectateur par un acte minimal mais incontestable : c'est celui qui allume le poste de télévision. Le CEO a confié l'instrument à une société de marketing, la Secodip, et équipé six cents foyers. Il continue parallèlement à financer un autre outil de suivi quotidien, un panel postal que des cobayes acceptent de remplir pendant quatre semaines et qui décrit leurs activités audiovisuelles, quart d'heure par quart d'heure ; la définition du téléspectateur adoptée par cet instrument est différente – et complémentaire – de la précédente : c'est celui qui est capable de dire après coup quand il a regardé et ce qu'il a regardé. Pour l'audimat, comme pour les autres enquêtes, les résultats continuent à Ãªtre considérés comme confidentiels, les diffuseurs et leur régie étant en effet assez d'accord avec la puissance publique pour estimer que le suivi quotidien du public relève en quelque sorte du secret « industriel » et que le résumé qu'ils en fournissent chaque mois aux annonceurs est bien suffisant pour vendre du temps d'antenne.

Mais l'audimat ne tient pas ses promesses, même envers ceux qui le financent et y ont accès. En 1983, le panel audimétrique est en effet en mauvais état, le nombre de foyers réellement équipé est inférieur à ce qu'annonce Secodip ; nombre d'appareils tombent en panne et ne sont pas réparés. C'est que le CEO ne s'implique pas totalement dans l'instrument et sa technologie, à l'image sans doute de ses mandataires, les diffuseurs ; la conception de l'audience proposée par l'audimat est alors trop univoque et monolithique pour les arrêter, même si la fascination pour la courbe d'audience, pour cet étalon de chaque minute d'antenne est immédiate.

Si l'audimat ne satisfait pas ses financeurs, les annonceurs et publicitaires voudraient bien, eux, y avoir accès : ils ne veulent plus se contenter des miettes d'une information dont ils savent qu'elle ne leur parvient que morcelée, partiale et partielle. Certes, l'espace disponible en télévision est si rare et si convoité, en ces débuts des années 1980, qu'il n'est nul besoin de sondages ou d'études pour en assurer l'immédiate commercialisation ; les rares espaces disponibles sont vendus pour l'essentiel au moins un an avant leur passage à l'antenne. Les professionnels de la publicité souhaiteraient néanmoins obtenir des données fiables pour mesurer l'efficacité de leurs campagnes, pour mieux les cibler, pour négocier plus ouvertement avec la RFP et limiter les conflits récurrents… Produit interne et non contrôlé, l'audimat est contesté et les bribes d'informations communiquées aux publicitaires remises en cause. À la mi-1987, la guerre fait rage par médias interposés : l'arrivée de la Cinq de Silvio Berlusconi et Jérôme Seydoux trouble le jeu publicitaire ; Etienne Mougeotte, directeur d'antenne de TF1, accuse Médiamétrie d'avoir fourni à la Cinq les adresses de foyers « audimétreurs ». La nouvelle chaîne privée juge, elle, les méthodes de Médiamétrie « inadaptées », son panel « périmé », ses résultats « partiels voire partiaux » [19]. Le Canard enchaîné souligne la très inégale couverture du territoire, Le Monde relaie, tout en prenant ses distances avec les accusateurs.

Face à un service issu du secteur public qui repousse les gens de publicité, que ne font-ils développer l'instrument par un organisme plus conciliant ? Tout le monde s'accorde pour reconnaître qu'un baromètre unique est indispensable pour assurer le fonctionnement du marché publicitaire – lequel ne peut d'ailleurs financer deux fois les lourds investissements d'un tel système – ; mais pourquoi serait-ce celui du CEO ? Le CESP est tout prêt à investir dans les nouvelles techniques d'enquêtes et en particulier les outils audimétriques. Deux ans à peine après la création de Médiamétrie, à la fin de l'année 1987, l'organisme se lance dans la bataille, ouvre un appel d'offre pour constituer un panel audimétrique, choisit une société anglaise, AGB comme prestataire, et propose son service aux diffuseurs en mettant en avant sa composition interprofessionnelle, gage, vante l'organisme, de sa non allégeance. En fait, cette tentative, comme les précédentes, avorte ; cette fois, c'est TF1, récemment privatisée et actionnaire de Médiamétrie, qui refuse, in extremis et contre toute attente, de soutenir le CESP. Les fois précédentes, c'étaient les diffuseurs publics qui craignaient à la fois de s'en remettre à un organisme dans lequel les publicitaires étaient trop largement représentés et aussi, selon Jacqueline Aglietta, de favoriser l'émergence d'un double système de mesures, l'un public et l'autre privé. Enfin, les enquêtes du CESP n'échappaient pas, elles non plus, particulièrement en matière de télévision, aux critiques et contestations, à la fois pour des raisons techniques (étaient en particulier visées la confidentialité des conditions d'enquête et la valeur des enquêteurs) et politiques, la fonction de juge de paix entre des intérêts divergents voire concurrentiels n'étant pas toujours bien acceptée par les parties.

Comme l'écrit Jean Mauduit, mais avec une interprétation un peu différente, « on se bat à fronts renversés » [20] : se retrouvent en effet côte à côte dans le soutien de Médiamétrie ceux qui craignent une marchandisation trop forte des mesures d'audience (les chaînes publiques inquiètes du pouvoir des publicitaires et des annonceurs sur leurs programmes et les régies soucieuses de ne pas trop armer leurs clients, de garder la maîtrise des tarifs) et ceux qui voudraient obtenir leur libéralisation. Médiamétrie a clairement fait entendre qu'elle avait pour objectif de commercialiser ses résultats d'audience, même si elle ne peut le faire encore que de manière assez contrainte. En juillet 1985, la société affirme hautement dans une campagne de presse que les chiffres d'audience sont désormais à vendre, « pour un abonnement annuel de 100 000 francs hors taxe », que les chiffres sont sûrs et, cerise sur le gâteau, qu'ils sont aptes à rassurer les publicitaires. Ceux-ci en effet craignent la fuite des téléspectateurs au moment des écrans de publicité et Médiamétrie les réconforte : ceci n'est pas (trop) le cas, « il n'y a pas de rupture sensible entre l'audience d'un écran publicitaire et celle des émissions qui l'encadrent » [21]. L'annonce faite, reste à obtenir une totale libéralisation des mesures qui passe par l'ouverture du capital et la possibilité de vendre sans restriction les résultats des enquêtes réalisés par l'institut.

Depuis décembre 1987, certains publicitaires ont commencé à miser sur Médiamétrie et militent pour obtenir l'ouverture de son capital. Des entreprises importantes du domaine, les agences DDB, FCB, Eurocom, Publicis, associées à un acteur émergent mais déjà puissant, la centrale d'achat Gross, fondent, avec l'Union des Annonceurs (UDA), le Club de Recherche TV. Soutenus par Jacqueline Aglietta, ils obtiennent du gouvernement qu'il ouvre le capital de l'entreprise et le répartisse en trois parts à peu près égales aux télévisions, radios et publicitaires (agences, annonceurs, centrales d'achat…), les entreprises publiques gardant in fine près de 40% des parts. La bronca de la fin 1987 contre Médiamétrie a en définitive servi la politique défendue par la nouvelle équipe dirigeante de l'entreprise en poussant l'État à la laisser ouvrir son capital à d'autres acteurs que les diffuseurs. L'État a également accepté de se retirer parce que les rapports de force avaient changé dans le secteur audiovisuel, parce que son contrôle sur la communication paraissait de moins en moins justifiable, mais aussi parce que le statut attribué avec hésitation à Médiamétrie en 1985 l'y conduisait. D'autant plus que les concurrents se faisaient pressants : Nielsen, associé à la Sofres, lançait en 1988 une mesure audimétrique individualisée sur 1 100 foyers et entamait une guerre de trois ans qui devait se conclure par la victoire nette et sans appel de l'héritier du CEO.

Dès lors, les mesures d'audience deviennent des marchandises disponibles pour tous ceux qui les financent ; leur statut est plus explicite : il s'agit d'un opérateur de marché qui permet à des acteurs impliqués dans une négociation commerciale de trouver une unité de mesure collectivement conçue, financée et acceptée. Pourtant l'histoire des débuts de Médiamétrie montre qu'il n'y a pas eu substitution de « la main invisible du politique par la main invisible du marché » [22] : faire le choix de Médiamétrie, c'était au contraire, pour les acteurs, assurer que les publicitaires ne contrôleraient pas à eux seuls la définition de l'audience et des instruments nécessaires à sa mesure. Dans son organisation actuelle, Médiamétrie, qui se qualifie « d'entreprise interprofessionnelle de mesure des audiences », cherche à maintenir un équilibre entre les différentes parties : Jean Mauduit, comme Jacqueline Aglietta, insistent sur le « caractère coopératif » de l'organisme, sur la recherche inlassable de l'unanimité pour toutes les décisions. C'est probablement ce choix politique, que le CESP n'a pas pu assumer alors qu'il était le sien depuis l'origine, qui a permis à Médiamétrie de se constituer comme point de passage obligé des études d'audience, voire comme référent monopolistique de l'audimat, devenu depuis Médiamat pour mieux rappeler le nom de son maître. D'autres arguments ont aussi joué dans cette conquête : la capacité à adapter les dispositifs aux attentes de ceux qui sont devenus des « clients » de l'entreprise (par exemple en concevant dès l'origine un système permettant d'interpréter de manière individuelle des données fournies pour un foyer), une volonté farouche, à la « hussarde » de conquérir le marché, sans se soucier d'explications et en choisissant habilement ses alliés [23]. Il y aura encore d'autres péripéties à l'histoire de l'épopée de Médiamétrie et à sa conquête du plus haut sommet, le monopole ; mais, pour l'heure, l'organisme semble l'occuper avec force tandis que le CESP a été renvoyé à ses fonctions de juge de paix [24].

Médiamétrie a compris avec force que son objet, sa raison d'être n'était pas de faire que l'audimat mesure les publics (comme le lui imputent à tort les critiques récurrentes et répétitives de l'audimat), ni même qu'il compte tous les téléspectateurs, à toutes les minutes et dans toutes leurs activités, mais plutôt de trouver un instrument qui permette de choisir les participants et d'arbitrer entre les joueurs, et que la robustesse de l'outil tient au moins autant à l'interdépendance acceptée des acteurs qu'à la fiabilité des technologies.