Benoît Lenoble, Le journal au temps du réclamisme. Presse, publicité et culture de masse en France, 1863-1930, thèse de doctorat en histoire (dir. Dominique Kalifa), Université de Paris I-Panthéon-Sorbonne, 2007.

Voici une belle thèse, neuve et originale, soutenue en Sorbonne, le 11 septembre 2007, qui s'attache à analyser ce que l'auteur appelle l'autopromotion et l'autocélébration de la presse, c'est-à -dire « l'ensemble des procédés, des opérations, des représentations produites et diffusées par les journaux pour se promouvoir, se vendre, s'établir ». Il ne s'agit pas seulement d'étudier le recours des journaux à la publicité pour mieux se vendre auprès du public, mais également d'observer tout le discours qui, dans les colonnes du périodique elles-mêmes, s'attache à une forme explicite ou diffuse d'auto-glorification.

Le temps béni du « réclamisme » de presse correspond à la période triomphante des grands quotidiens de masse. Rien d'étonnant, alors, à ce que Benoît Lenoble fixe le début de son étude à l'apparition du Petit journal (1863). Moins évident est le point d'arrivée justifié par le rachat de Paris-Soir par Prouvost. Poursuivre l'analyse jusqu'à la Seconde Guerre mondiale aurait sans doute permis à l'auteur de pointer la mise en cause de pratiques héritées du xixe siècle où la presse croyait aux vertus du bruit et de l'esbroufe.

Ne boudons cependant pas notre plaisir à la lecture d'un ouvrage fort bien écrit, débarrassé de tout verbiage, qui justifie toujours ses hypothèses par des exemples particulièrement bien choisis. Et il faut dire que l'auteur n'en manque pas, lui qui a réuni une documentation aussi abondante que diverse. Archives écrites des journaux (notamment celles du fonds Le Journal), imprimés en tous genres, iconographie publicitaire viennent enrichir le dépouillement plus classique – mais indispensable- des grands quotidiens d'information de l'époque.

Ce que montre d'abord Benoît Lenoble, c'est la manière dont le journal se transforme en produit industriel, soumis au marché, obéissant aux règles de l'offre et de la demande et aux contraintes de la concurrence, moteur fondamental de l'évolution de la grande presse. L'idée n'est pas tout à fait nouvelle. Mais il est vrai qu'on avait d'ordinaire plutôt l'habitude, pour le montrer, de considérer le phénomène en amont (le « système de production capitalistique » de presse, pour aller vite) ou de s'attacher aux genres de la nouvelle presse (ceux qui s'adaptent au lectorat potentiel). Or, ici, l'option est d'observer d'abord la diffusion et ses modalités, dans toute leur complexité. Mais il ne s'agit pas seulement de s'attacher aux circuits ; il s'agit surtout de comprendre la manière dont les journaux s'appliquent à répondre à une question essentielle pour leur survie : « comment vendre ? ». Vendre, certes, en faisant connaître (d'où le recours aux techniques publicitaires). Mais vendre, pour un journal, c'est aussi garantir les conditions d'une installation sur la durée.

En allant plus loin qu'une simple analyse de la publicité et des moyens mobilisés pour drainer les lecteurs vers le journal, en s'attachant à l'autocélébration - c'est-à -dire au discours qui, contenu dans les pages du journal, doit créer un lien sensible entre ce journal et ceux qui le lisent déjà -, l'auteur pose bien le problème de la grande presse de l'époque : il ne s'agit pas seulement de faire venir à soi le public, mais de le fidéliser pour éviter que le lecteur ne se laisse séduire par la concurrence. Au fond, il étudie ce que l'on pourrait appeler, en employant un terme bien adapté à la période, la « propagande » de presse, qui suppose l'usage de moyens multiples, modernes ou non, mais qui dessine également tout un système de représentations ; des représentations qui, à la fois, unifient et individualisent. Au-delà de la manière dont chaque journal s'attache à définir sa propre identité, émergent des regards et des comportements communs, depuis l'affirmation de cultures d'entreprise au modèle social de la presse, en passant par l'éloge du grand public.

La thèse est d'abord consacrée aux moyens humains et matériels qui permettent de promouvoir le journal, l'immense mobilisation que son développement suppose. Tout le monde est sur le pont, à commencer par les journalistes qui, soumis à des patrons tout puissants, ne rechignent guère à célébrer, par leur plume, la gloire du quotidien qui les emploie. Mais l'auteur reconstitue surtout avec minutie le maillage mis en place par les journaux pour toucher chaque lecteur potentiel, dans le contexte de concurrence exacerbée qui marque l'expansion de la presse à l'époque. Les développements sur la hiérarchie qui commande la vente (inspecteurs, chefs d'équipes, vendeurs, dépositaires, et jusqu'aux crieurs) sont infiniment précieux. On voit bien du reste, comment s'effectue lentement la mutation, y compris celle des métiers (colporteurs et crieurs), achevée dans les années 1890-1900. De même, les outils de promotion, source d'une concurrence effrénée, apparaissent dans toute leur diversité, mais aussi leur cohérence. Les journaux, d'une manière ou d'une autre, occupent l'espace urbain et rythment même la vie urbaine – la vie mondaine comme la vie des quartiers- de manière étonnante. Lenoble nous fait « entendre » la presse dans la rue (celle des crieurs et des voitures publicitaires) et nous éclaire sur la construction de la diffusion, sur la relation entretenue entre le journal et son lecteur, et sur la manière aussi dont les grands quotidiens populaires contribuent à faire du citoyen un consommateur.

L'ouvrage analyse ensuite d'une manière particulièrement concrète les processus d'autopromotion, à travers les campagnes de lancement des romans-feuilletons, des jeux-concours ou la manière dont les journaux s'appliquent à créer de toutes pièces des événements d'actualité, très souvent fondés sur l'exploit sportif. Il y a là de très belles pages sur les rivalités entre organes de presse, sur les formes de surenchère qu'elles supposent, sur les stratégies géographiques, à Paris notamment. Lenoble, du reste, montre que cette mécanique bien huilée, qui coûte extrêmement cher, ne débouche pas toujours sur des résultats probants. Au fond, la première fonction de ces campagnes est d'abord d'occuper le terrain et de se montrer ; de montrer aussi à son public qu'on existe et qu'on s'occupe de lui. La campagne, c'est à la fois la défense de l'image de marque et un procédé naturel dans un marché extrêmement concurrentiel. Une question se pose alors : l'autopromotion n'est-elle pas un moyen d'attirer les annonceurs, quand on sait le poids croissant de la publicité dans les journaux et sa nécessité pour la santé de l'entreprise ? Les jeux-concours apparaissent, à cet égard, édifiants, puisque les prix sont souvent constitués par des produits commerciaux, d'une grande variété du reste. Enfin, Benoît Lenoble s'interroge longuement sur ce que ce déploiement d'efforts signifie en termes de culture de masse.

On pourra exprimer quelques regrets, comme l'absence de réflexion sur les grands quotidiens politiques populaires (ex : L'Humanité), utiles pour mesurer le degré de « contamination » des normes instaurées par la grande presse, une trop grande discrétion sur les publics ou une certaine timidité à s'engager sur le terrain économique. Néanmoins, ce sont là des détails face aux immenses apports du travail proposé. La thèse de Benoît Lenoble, en effet, sera très précieuse pour les historiens des médias ; impossible, désormais, d'évoquer le temps des grands quotidiens de masse, du Second Empire aux années 1930, sans s'y référer. C'est pourquoi il faut souhaiter que le mémoire universitaire se transforme bientôt en un fort ouvrage publié par un éditeur qui comprendra aussi la nécessité de reproduire quelques-uns des très instructifs documents iconographiques judicieusement choisis par l'auteur.

Christian Delporte

Stéphane Mazurier, L'hebdo Hara-Kiri/Charlie Hebdo (1969-1982) : un journal des années 1970, thèse de doctorat en histoire, ENS-Lyon (dir. Anne-Marie Sohn), 2007.

On saluera d'emblée le courage de Stéphane Mazurier. S'écartant des sentiers battus de la recherche, il a choisi de s'intéresser à un journal essentiel pour comprendre la presse nouvelle des années 68, l'émergence et la signification de ce qu'on a pu appeler la « contre-culture » et, partant, les mouvements de la société française des années 1970. La démarche est d'autant plus audacieuse que les sources disponibles paraissent a priori rares et dispersées. À défaut d'archives manuscrites, l'auteur a su intelligemment mobiliser toutes les sources documentaires disponibles, écrites et audiovisuelles : la collection du journal, évidemment, mais aussi d'autres journaux à titre de comparaison, les souvenirs publiés des collaborateurs (qui se sont beaucoup épanchés), les recueils de dessins, des émissions de radio et de télévision, des films, des disques, Internet… Il y a justement ajouté des témoignages recueillis par ses soins.

Dépassant donc la « mauvaise réputation » (sic) d'une publication jugée vulgaire à bien des sens du terme, Stéphane Mazurier s'applique à conduire une « histoire totale » de Charlie-Hebdo, vu de l'intérieur d'abord, situé dans son contexte social, culturel, médiatique ensuite. Du coup, la thèse apparaît comme une contribution utile à l'histoire des médias, mais également, et plus généralement, à l'histoire culturelle.

Écrite d'une plume alerte, la thèse propose une articulation en quatre parties, précédées d'un « prologue » sur les origines de Charlie-Hebdo (Hara-Kiri) : la première s'interroge sur l'histoire de la structure et de la rédaction ; la deuxième, replaçant le journal dans son environnement médiatique, fournit les éléments nécessaires à la définition d'une identité plus complexe qu'on ne le croie parfois ; la troisième analyse le positionnement politique ; la quatrième le positionnement social. On pourra regretter une telle construction qui dessert la dynamique démonstrative. L'approche thématique a tendance à Ã©craser la chronologie, à effacer les phases, à minimiser les ruptures. Certes, 12 ou 13 ans d'histoire, c'est peu. Mais la dimension diachronique est d'autant plus indispensable que ce journal, étonnamment prospère au début des années 1970, sombre brutalement en 1982.

Stéphane Mazurier présente de manière vivante les figures marquantes de Charlie-Hebdo, et singulièrement Georges Bernier, alias professeur Choron : au-delà de l'amuseur ou du provocateur, on découvre un vrai patron de presse dont la gestion un peu opaque – c'est un euphémisme- nous rappelle quelques directeurs de journaux mythiques du xixe siècle. L'auteur, par ailleurs, attire l'attention sur les vagues générationnelles qui contribuent au renouvellement du journal, les filiations « spirituelles », le poids du contexte qui oriente les engagements (la guerre d'Algérie, évidemment), et puis les modes de fonctionnement d'une rédaction fondée sur une somme d'individualités, les amitiés, les réseaux, etc. On aurait souhaité davantage de développements sur les dessinateurs, tant Charlie-Hebdo – « journal de dessinateurs » – a contribué à l'émergence d'une nouvelle génération qui, rejetant la « caricature parlementaire » héritée de la IIIe et de la IVe République et une certaine forme d'humour (celle du monde des chansonniers), a fondé son engagement politique sur la critique sociale. Tous ces jeunes dessinateurs qui font la réputation de Charlie-Hebdo, bien obligés de participer à la grande presse pour vivre, ne se reconnaissent pas dans les journaux de l'époque et dans l'humour qui y domine. Charlie-Hebdo, pour eux, est une bouffée d'oxygène. Dans leur Panthéon, il y a les maîtres de l'absurde, les anciens, Maurice Henry ou Dubout, ou les plus jeunes, Chaval ou Bosc. Mais il y a aussi toute l'école anglo-saxonne, et les Français, bien mal compris à l'époque, comme les Mose ou les Grove (très apprécié de Cabu). Pour comprendre Charlie-Hebdo et mesurer l'ampleur de la révolution, il est alors indispensable d'aller voir ce qui se dessinait à l'époque dans les journaux, du Figaro au Hérisson. L'ambition des dessinateurs de Charlie, c'est sans doute de faire une Assiette au beurre version 1970, mais surtout peut-être de faire un journal à leur goût qui puisse leur permettre de vivre (Cabu dessine au Figaro et Wolinski dans Rustica, mais leur imagination y reste, pour le moins, contenue).

Indéniablement, la grande époque de Charlie-Hebdo se situe au début des années 1970. Les ventes s'envolent (120, 160000 exemplaires) et, avec elles, les salaires. Les chiffres sont impressionnants : 17000 euros actuels pour Reiser, plus de 25000 pour Wolinski. Avec de tels traitements (peut-être un peu surévalués), les collaborateurs de Charlie rejoignent les niveaux de rémunération des dessinateurs des plus grands quotidiens parisiens ou du Canard enchaîné. Bref, ils ont atteint leur objectif : vivre royalement de leur crayon. Alors, évidemment on se demande : d'où vient l'argent, alors qu'il n'y pas de publicité ? L'absence de comptes précis et l'opacité de Bernier sur sa gestion ne permettent pas de répondre définitivement à la question. Mais on peut avancer deux remarques. D'abord, un hebdomadaire comme Charlie-Hebdo a relativement peu de frais généraux et entretient une équipe qui n'excède pas 30 collaborateurs ; rien à voir avec le reste de la presse. Le seul journal comparable est Le Canard enchaîné. Ensuite – et c'est également le cas du Canard – Charlie-Hebdo est un hebdomadaire coûteux pour le lecteur. Entre 1973 et 1981, une page du journal, est, à la vente, entre 4 et 6 fois plus chère que celle d'un quotidien.

Voici tout le problème du journal, incapable de faire face aux méventes qui s'accentuent à la fin des années 1970, sous l'effet de la dépolitisation et de la dégauchisation de son « cœur de cible », la jeunesse des lycéens et des étudiants post-68. Certes, il augmente son prix pour endiguer les pertes, mais il ne peut le faire que dans des proportions raisonnables, sans quoi il risque de voir fondre un lectorat qui ne dispose pas de gros moyens financiers. La solution réside-t-elle dans la chute des salaires ? L'équipe du journal pas plus que son patron ne semblent y consentir. Au début des années 1980, Charlie-Hebdo est dans l'impasse. Il ne lui reste plus qu'à mettre la clé sous la porte, ce qui ne pose finalement guère de problème puisque les principaux collaborateurs – et les dessinateurs, au premier chef – travaillent déjà ou peuvent être facilement absorbés par d'autres organes de presse.

La thèse de Mazurier apporte beaucoup sur la vie du journal mais, curieusement, oublie l'imprimé lui-même et néglige l'analyse systématique de ses contenus. Une étude des « unes », par exemple, véritables vitrines de l'hebdomadaire, aurait été instructive. Une analyse approfondie du dessin, fondée notamment sur une approche quantitative, eût été précieuse pour saisir l'originalité du discours et l'évolution même du « style » Charlie-Hebdo. L'auteur a privilégié le récit et la démarche empirique, ce qui nuit parfois à la démonstration.

Reste que le travail de Stéphane Mazurier, sérieux et stimulant, apporte beaucoup, non seulement à l'histoire de la presse des années 1970, mais plus généralement à l'histoire des « années 68 » en France, objet, depuis quelques années, d'un actif courant historiographique.

Christian Delporte