Sommaire

Editorial

• Christian Delporte - La publicité a une histoire

  À moins de se promener dans la vie les yeux bouchés, les oreilles fermées, d'acheter sans réflexion et sans enquête », on n'échappe pas à la publicité. « Ceux mêmes qui se croient imperméables ont dans la tête cent noms que la Publicité y a mis, chaque jour ils suivent des courants de mode que la Publicité a créés ». Bref : « l'opinion publique, cette force insaisissable et toute-puissante, de laquelle personne ne peut s'affranchir, est dominée par la Publicité ». Ces propos, à la résonance très contemporaine, ont été tenus, il y a presque un siècle, par Jules Arren. Plus personne ne connaît son nom. Il est pourtant, en France, l'un des tout premiers auteurs d'un « manuel » de publicité, (...)

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Dossier : Publicité, quelle histoire ?

• Marie-Anne Polo de Beaulieu - Enseignes, cris, textes. Les pratiques publicitaires au Moyen à‚ge

  Le cadre socio-économique propre à la période médiévale doit être pris en compte pour comprendre la diversité des pratiques publicitaires et leur impact sur le marché et les consommateurs. La fabrication et la vente des produits dépendaient alors étroitement de règlements édictés par les guildes, visant à garantir la qualité des productions, éviter la concurrence déloyale et assurer au consommateur le « juste » prix. Dans une société majoritairement illettrée, les pratiques publicitaires privilégiaient le cri et l’image aux dépens de l’écrit. Les « cris de Paris » vantaient la qualité de denrées d’une très grande diversité et de services. Les enseignes d’auberges et d’échoppes offraient au regard un code visuel accessible au plus grand nombre ; tandis que les textes annonçant un défrichement, l’arrivée d’un instituteur ou l’ouverture d’une université étaient relayés par une diffusion orale. Il est cependant impossible de mesurer l’impact économique de ces pratiques publicitaires, mais leur efficacité est attestée par de nombreuses sources narratives et juridiques.

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• Patrick Eveno - Médias et publicité : une association équivoque mais indispensable

  Depuis les années 1830, la publicité constitue une part importante des recettes des médias. Mais, si la publicité fait vivre les médias, on peut retourner la formule en affirmant que les publicitaires et surtout les annonceurs ont un besoin crucial des médias sans lesquels ils ne toucheraient pas les consommateurs dans de bonnes conditions. Publicité et médias apparaissent ainsi comme une couple aux intérêts souvent divergents mais nécessairement liés. L’analyse des évolutions du marché publicitaire montre à quel point les rapports entre les médias et la publicité se transforment depuis dix ans.

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• Benoît Lenoble - L’autopromotion de la presse en France (fin du xixe-début du xxe siècle)

  Par les discours et la rhétorique journalistiques, par l’organisation d’événements devant rassembler les foules, et par la distribution de supports et objets publicitaires, les journaux de grande diffusion se mettent en scène pour séduire le plus grand nombre de lecteurs. Les procédés et les instruments employés témoignent de l’évolution du marché de la presse et des mutations du système médiatique. Cet « autoréclamisme » permet d’occuper l’espace médiatique au détriment des concurrents, tout en faisant circuler une culture de presse.

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• Michael Palmer - Information et publicité : les « liaisons dangereuses  ». Le cas des agences de presse.

  Il est bien rare dans le monde anglophone, de trouver une agence internationale de presse qui par ailleurs eut jadis une activité d’agence de publicité. En France, pendant près d’un siècle, l’agence Havas fut la principale entreprise de nouvelles et de publicité. À la fin du xixe siècle, Reuters, basée à Londres, envisagea de développer une branche publicité, dans un contexte où divers différends l’opposaient à Havas. Cet article examine les entrelacs information et publicité.

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• Véronique Pouillard - La puissance du modèle américain. Les agences publicitaires dans la Belgique de l’entre-deux-guerres.

  Dans la Belgique de l’entre-deux-guerres, la publicité, qui devient progressivement une activité économique à part entière, est vue par les professionnels eux-mêmes comme une profession américaine. L’influence française n’est pourtant pas en reste. Lorsque la crise économique survient, un retour à l’identité nationale belge, mais aussi un intérêt croissant pour le savoir-faire français apparaissent, aux yeux de certains, comme des alternatives potentielles à l’américanisation croissante du secteur publicitaire.

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• Marc Martin - De l’affiche à l’affichage (1860-1980). Sur une spécificité de la publicité française.

  Parmi les grands médias, l’affiche tient dans la publicité française une place plus grande que dans les autres grands pays développés. Pourquoi et comment s’est construite cette position privilégiée à la fin du xixe siècle ? Comment s’est ensuite maintenue cette position avantageuse de la publicité extérieure durant l’entre-deux-guerres et les Trente glorieuses ? La communication voudrait s’interroger sur la manière dont des pesanteurs diverses, notamment celles des cultures d’entreprises, peuvent prolonger, en les remodelant, certains traits de la publicité française.

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• Jean-Jacques Cheval - Invention et réinvention de la publicité à la radio, de l’entre-deux-guerres aux années 1980

  La publicité et les questions publicitaires ont accompagné toute l’histoire de la radio en France. Facteur de développement pour certains, de corruption ou d’abaissement pour d’autres, ces paramètres en tout cas ont conditionné l’évolution du média radio, de son émergence dans les années 20 à ses repositionnements après la Seconde guerre mondiale et bien sûr lors de sa dérégulation et des recompositions qui se sont produites depuis les années 80.

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• Stéphane Debenedetti et Isabelle Fontaine - Le cinémarque  : Septième Art, publicité et placement des marques

  Bien qu’il ne s’agisse pas d’une pratique récente, le placement de marques dans les films de cinéma connaît depuis quelques années un essor sans précédent. Cette intrusion d’une logique publicitaire au cœur même du film se fait-elle au péril ou au profit du septième art ? Adoptant le point de vue des différents acteurs du système cinématographique, cet article propose de dresser un bilan des connaissances concernant l’impact du placement de marques sur (1) le processus créatif, (2) la production et la commercialisation du film et (3) sa réception par le spectateur. À travers le cas emblématique du placement de marques dans les films, ce sont les rapports ambigus existant entre cinéma et industrie, entre art et argent, qui sont une nouvelle fois interrogés, dans une perspective contemporaine.

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• Myriam Tsikounas - Quand l’alcool fait sa pub. Les publicités en faveur de l’alcool dans la presse française, de la loi Roussel à la loi Évin (1873-1998)

  En France, la réclame en faveur de l’alcool se développe dans un cadre juridique de plus en plus contraignant. Après avoir mis au jour le répertoire des images à la disposition des premiers annonceurs, cet article suit l’évolution, dans la presse, d’un discours publicitaire sévèrement réglementé, qui parfois suit la loi, parfois la précède pour pouvoir survivre. Il tente aussi de débusquer les multiples stratégies mises en œuvre par les créatifs pour séduire les lecteurs et les forcer à remarquer des images et des slogans toujours plus subtils.

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• Eric Godeau - La publicité pour les tabacs en France. Du monopole à la concurrence (1925-2005)

  La publicité du SEITA s’est développée en France durant l’entre-deux-guerres, avant de connaître son âge d’or dans les années 1950. En période de monopole, la publicité avait pour but principal de déplacer la consommation française vers les produits haut de gamme, ceux qui rapportaient le plus à l’à‰tat. À partir de 1976, sur un marché devenu concurrentiel, la publicité eut pour but principal de convaincre les consommateurs d’acheter les produits du SEITA plutôt que ceux de ses concurrents. Cette période est surtout marquée par l’adoption d’une législation qui vint restreindre puis interdire toute publicité en faveur des tabacs.

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• Agnès Chauveau et Isabelle Veyrat-Masson - L’histoire dans les spots publicitaires : un mariage antinomique

  Le mariage de l’histoire et de la publicité est sans aucun doute celui de la carpe et du lapin. Pourtant, certaines publicités ont pris le risque d’ancrer leur message dans le passé. Pourquoi et comment les publicités utilisent-elles l’histoire ? Très éloignée de la rigueur académique, l’histoire telle qu’elle figure dans ces messages est surtout un réservoir de valeurs, d’intrigues et de références scolaires partagées, ironiquement détournées par la publicité.

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• Marie-Emmanuelle Chessel - L’enseignement de la publicité en France au xxe siècle

  Cet article se penche sur l’histoire de l’enseignement de la publicité en France entre le début du xxe siècle et le milieu des années 1970. Cette histoire permet de mieux comprendre la diversité des formations actuelles, l’histoire de la professionnalisation de la publicité et celle des relations entre le monde de la formation et celui de l’entreprise. Que ce soit durant les années de fondation, où les publicitaires jouent un rôle majeur (1900-1940), puis pendant le temps des réformes, où ce sont les enseignants professionnels du marketing et de la publicité qui prennent partiellement le relais (1945-1975), plusieurs questions se posent : qui est moteur dans la naissance de cet enseignement et qui enseigne ? Quelle est la nature de cet enseignement (continu ou initial) ? Quel est le degré d’ouverture à d’autres pays ?

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• Laurent Martin - La « mauvaise publicité  ». Sens et contresens d’une censure

  La publicité, aujourd’hui, en France, est un secteur très surveillé. Les professionnels qui interviennent dans ce secteur doivent respecter certaines règles quant au contenu des messages pour éviter les abus de la publicité mensongère, trompeuse, ou clandestine. Depuis un siècle environ, trois instances sont intervenues pour les édicter : l’à‰tat et les tribunaux, les professionnels eux-mêmes par l’auto-discipline, enfin les associations de consommateurs. Mais les critères de ces règles sont parfois flous, sujets à discussion ; où s’arrête la protection des droits des consommateurs, où commence l’ordre moral ?

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Territoires d’études

• Gilles Feyel - Renaudot et les lecteurs de la Gazette, les « mystères de l’État  » et la « voix publique  », au cours des années 1630

  Alors que les historiens médiévistes mettent en évidence les expressions d’une véritable opinion publique au temps des rois Valois, faut-il continuer à refuser son existence au cours des années 1630 ? En ce premier xviie siècle, les « mystères de l’à‰tat » n’empêchent pas les bons esprits de s’interroger sur les « affaires du temps », même s’il est peu convenable d’en débattre en public. Après les guerres de religion, l’à‰tat se réserverait la scène publique où il interdirait tout débat politique, mais laisserait les « particuliers » libres de tout jugement dans la seule sphère privée de leurs cabinets. Cette répartition des rôles est encore mal observée, si l’on en juge à la querelle littéraire du Cid, une querelle de particuliers envahissant l’espace public, pris à témoin. Les différentes préfaces de Renaudot montrent qu’il a parfaitement saisi la scission public/particulier. Mais la Gazette, intégrée dans l’espace public, lue tout autant dans cet espace que dans l’espace privé, s’adresse à un lecteur capable de « jugements » et de « censures », c’est-à -dire d’appréciations critiques et sur le travail du gazetier et sur les actions des rois et des princes. Cette diversité de jugements individuels qui finissent par s’additionner, contribue à la formation de la « voix publique », de l’« opinion commune ».

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• Jérôme Bourdon - Shakespeare, Dallas et le commissaire. Pour une histoire de la fiction télévisée européenne

  Cet article retrace l’histoire de la fiction télévisée (cinéma compris) dans les cinq grands pays d’Europe de l’Ouest. La fiction est un genre porteur d’une forte charge symbolique, accessible à un large public, et lié à l’identité de chaque nation. La télévision a d’abord mis en valeur les adaptations historiques et littéraires en direct. Avec la croissance du média, l’Amérique a affirmé sa force concurrentielle. Pour atteindre un plus large public, les télévisions européennes ont alors développé et/ou perfectionné une fiction plus populaire et se sont appliquées à imiter ou démarquer les genres et les méthodes de production américaine. La télévision tend à absorber le cinéma. Les spécificités nationales demeurent considérables. La fiction s’est révélée rétive à toute « européanisation ».

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• Dominique Kalifa et Alain Vaillant - Pour une histoire culturelle et littéraire de la presse française au xixe siècle

  Cet article présente les grandes lignes du programme de recherche lancé en 2003 sous le titre La Civilisation du Journal. Fruit d’une étroite collaboration entre historiens et littéraires, il se propose d’envisager l’histoire de la presse française du xixe siècle sous l’angle d’une histoire culturelle et littéraire renouvelée. Après un bref survol des orientations suivies jusqu’ici par l’histoire de la presse du xixe siècle, il précise ce qu’il entend par une histoire culturelle (centrée sur les usages du périodique et leur rôle dans la transformation des représentations et des identités sociales) et littéraire (centrée sur une poétique de l’écriture de presse et ses effets sur l’ensemble des conceptions et pratiques de la littérature).

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Entretiens

• Propos recueillis par Isabelle Veyrat-Masson - Christian Blachas, de Stratégies à Culture-Pub

  Christian Blachas (né le 16 juin 1946) est un personnage important et original du monde de la publicité. Fondateur de deux magazines professionnels à direction des publicitaires, Stratégies (1971), avec Alain Lefebvre, puis CB News (1986) qu’il continue de diriger, il se lance en 1987 dans l’audiovisuel avec la création sur M6 de Culture Pub, qui se veut une émission de critique de la publicité et de la communication. Il crée très vite après une maison de production, CB News TV, pour abriter son émission et d’autres projets audiovisuels. 2 Actuellement, Culture Pub réunit 3 millions de téléspectateurs et 15 à 18 % d’audience. La grande fidélité de son public, plusieurs prix (Prix Médiations en 2002) pour ses productions, et même la légion d’Honneur (2004) marquent les étapes de la reconnaissance pour un homme dont la franchise et la disponibilité surprennent.

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• Propos recueillis par Isabelle Veyrat-Masson - Pascal Manry, créatif « touche-à -tout  »

  Pascal Manry est ce qu’on appelle un « créatif ». Il a fait ses classes dans les agences de publicité les plus prestigieuses, en particulier CLM-BBDO où il a été sacré le « créatif le plus primé » de France. Il vient de rejoindre la quatrième agence mondiale de publicité, J. Walter Thomson, dont le nom évoque son créateur, inventeur — selon le site Internet de la société — de la première agence de publicité aux à‰tats-Unis. Pascal Manry est actuellement directeur de création dans cette agence considérée comme la « rolls » des agences de pub.

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Recherche-actualités

• Thèses

  Pierre Van den Dugen, Milieux de presse et journalistes en Belgique au xixe siècle (1828-1914). Des origines de l'État constitutionnel bourgeois aux débuts de la démocratie de masse , thèse de doctorat en Philosophie et Lettres (Histoire), sous la direction de Jean Puissant, Université libre de Bruxelles, 2003, 582 pages (+ annexes) Réducteur, le titre de la thèse ne reflète pas l'ampleur du travail de l'auteur. Son projet ne se limite pas à comprendre la manière dont se construit un milieu professionnel ou à restituer ce mouvement dans son contexte politique, économique, socioculturel. Il propose ce qui manquait tant à l'historiographie belge, jusqu'ici nourrie d'une (...)

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• Colloques et journées d’études

  Hommes de médias, hommes de culture, de 1945 à nos jours L'originalité de la journée du 19 décembre 2003 à l'INA résidait à la fois dans la forme de la rencontre et dans le thème choisi par les organisateurs (Agnès Chauveau et Christian Delporte). Il s'agissait d'étudier les relations entre les médias et la culture à travers la confrontation des chercheurs et des professionnels des médias. La matinée était réservée aux études portant sur la presse écrite. Dans le domaine de la culture littéraire, Patrick Eveno a souligné la filiation entre les feuilletons du Temps et les suppléments du Monde. Au sein de ces publications, Patrick Kechichian a souligné, en réponse, la spécificité de (...)

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Parutions

• Parutions

  • Images
    • Annie Renonciat (dir.), L'image pour enfants : pratiques, normes, discours (France et pays francophones, XVIe-XXe siècles), Poitiers, La Licorne, 2003, 270 p., 22,50 euros
    • Christian Delporte et Annie Duprat (dir.), L'Événement. Images, représentation, mémoire, Grâne, Creaphis, 2003, 265 p., 30 euros
    • Françoise Denoyelle, La photographie d'actualité et de propagande sous le régime de Vichy, Paris, CNRS-Editions, 2003, 420 p., 39 euros
    • Laurent Gervereau, Ces images qui changent le monde, Paris, Seuil, 2003, 192 p., 40 euros
  • Propagande et opinion publique
    • Hélène Duccini, Faire voir, faire croire. L'opinion publique sous Louis XIII, Seyssel, Champ Vallon, collection Époques, 2003, 538 p., 34 euros
  • Publicité
    • Marian Petcu, O istorie illustrată a publicităţii româneÅŸti, Tritonic, Bucarest, 2002
  • Journalistes
    • Marie-àˆve Thérenty, Mosaà¯ques. àŠtre écrivain entre presse et roman (1829-1836), Paris, Honoré Champion éditeur, 2003, 735 p., 110 euros
    • Denis Maréchal, Geneviève Tabouis, Les dernières nouvelles de demain (1892-1985), Nouveau Monde éditions, 2003, 289 p., 26 euros
  • Cinéma
    • David Chanteranne, Isabelle Veyrat-Masson, Napoléon à l'écran, Nouveau Monde éditions, Fondation Napoléon, 2003, 222 p. 23 euros
    • Jean-Michel Valantin, Hollywood, le Pentagone et Washington ; les trois acteurs d'une stratégie globale, Paris, Autrement, 2003, 14,95 euros
    • L'Exception, Le Banquet imaginaire, Paris, Gallimard, 2002, 15 euros

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Médianet

• Claire Sécail - Médianet

  Dossier « La Publicité » Musée . Le site du Musée de la publicité (Paris) offre une visite virtuelle à travers ses nombreuses collections, des utilitaires (historiques, bibliographie…), le calendrier des expositions… http://www.museedelapub.org/ http://www.ucad.fr/index.html Professionnels. Site de la revue de référence des publicitaires CB News. http://www.toutsurlacom.com/ Depuis 1958, l'association IREP mène des réflexions pour les professionnels dans le domaine de la publicité, des médias, du marketing et de la communication. http://www.irep.asso.fr/ Composée de chercheurs en communication, la société suisse ComAnalysis propose expertises et formations aux professionnels (...)

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Le point sur…

• Propos recueillis par Cécile Méadel - Les ressources en histoire de la publicité. Réjane Bargiel, directrice du Musée de la Publicité

  Le musée de la publicité est un département de l'Union Centrale des Arts décoratifs (UCAD) situé, depuis 1990, dans les bâtiments du Louvre, 107 rue de Rivoli à Paris. Outre ses salles permanentes, il y réalise trois fois par an des expositions temporaires, comme celle qui est actuellement consacrée à Air France. Ses collections comprennent un très riche fonds d'affiches dont les plus anciennes remontent au xviiie siècle, des films publicitaires, des annonces de presse, des spots radiophoniques, des objets promotionnels… D'où provient la collection du musée de la publicité ? Historiquement, la collection du Musée de l'affiche a fait l'objet de donations depuis le début du (...)

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Passé-présent

• Anne-Claude Ambroise-Rendu et Patrick Eveno - Pour ou contre la publicité ?

  La naissance d'une presse populaire et commerciale, dans les années 1830, fut aux origines d'un vaste débat sur le rôle joué par la publicité dans la presse, son influence corruptrice sur le contenu des journaux, le changement de nature que sa seule présence leur impose et plus généralement son caractère frauduleux et son hypocrisie fondamentale. Émile de Girardin, fondateur des premiers périodiques bon marché à vocation populaire et commerciale justifie sa démarche : « Il semblerait que, moins un recueil a de lecteurs (…) et plus il a de droits à leur préférence : ce devrait être le contraire. Comment l'homme, dominé par l'esprit de progrès, n'éprouve-t-il pas le besoin (...)

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